Go Dutch:向荷兰学国际化-喜力篇

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发表于 2006-7-3 20:41:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
营销管理

喜力:在全球售卖快乐

(引言)在强调口味和消费习惯的啤酒领域,要诞生一个全球品牌是多么不容易,“不卖啤酒,卖快乐”是喜力唯一的秘方。

文/康路

“商品化,那是全球经理人的噩梦,因为这意味着差别消失了,顾客们总是一味在价格的基础上购买。”营销专家们告诫说。

谁能幸免于难?一家卖啤酒的荷兰公司有新招。它让全球各地的时尚人群抛弃各自的口味习惯,而独独倾心于这瓶绿色饮料。

“我不卖啤酒,我卖快乐。”荷兰海涅根家族向全球各地的人们兜售自己的快乐秘方——绿色瓶子的喜力啤酒。

在抒情的英文歌声中,一名男子的视线突然被一位漂亮的女士深深吸引。女士正踮着脚,费力地试图拿下购物架最上层的啤酒。男子走了过去,帮她取下了仅剩的两瓶啤酒,女士露出感激的微笑,但故事还没结束。当男士发现是喜力啤酒后,一扫先前的绅士风度,迅速地将啤酒放到自己的怀里,急忙逃掉了,剩下不得其解的女士。这样幽默的情节在喜力的广告中并不鲜见。

喜力相信无法用一种真实的口味取悦全球各地的人们,但是快乐的心情与迷人的微笑却可以行销整个地球。

所以在喜力一系列的广告创意中常常用幽默和诡秘的氛围去营造喜力的个性和魅力。在另一则“是谁谋杀‘喜力’”的系列广告中,更是充满了十足的娱乐元素。

营销大师菲利普·科特勒和米尔顿·科特勒都曾表达过这样的观点:“一个成功的品牌,应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的,而不少啤酒的品牌建设相对都缺乏感情和爱。”

而这正是喜力要传达的理念:喜力要带给人们的是快乐的情感。正如把喜力引向国际化,并因此在半个世纪的时间里影响了全球啤酒格局的海涅根家族第三代掌门人弗雷迪·海涅根经常说的一句话:“我不卖啤酒,我卖的是快乐。”

喜力有一个收藏自己啤酒历史的地方——喜力啤酒博物馆(Heineken Museum)。博物馆大门口的欢迎词就是“喜力体验”,它用“探索世界最迷人的酿酒厂”的广告词招揽、吸引、打动着年轻人,也让这里成为荷兰一道著名的旅游景观。坐落在阿姆斯特丹荷兰传统工业区的喜力啤酒博物馆曾经是喜力啤酒厂的旧址,它的主体建筑完成跨越了两个世纪,分别完工于1867年和1930年,直到1988年以前这里还在生产着喜力啤酒。在这里可以无限量地畅饮啤酒,但是让你亲身感受喜力啤酒历史的点点滴滴,啤酒酿造过程,以及喜力啤酒千变万化的世界风情,才是喜力的初衷。新奇刺激与正统历史,怀旧情绪与现代科技,正是喜力向体验者提供的梦想中的快乐。无论是否啤酒爱好者,在这里的快乐体验都会成为对喜力的记忆。

弗雷迪在将喜力推向世界时,对喜力的标志进行了富有创意的重建:将喜力啤酒瓶的颜色都统一为象征自然、新鲜和生命活力的绿色,并将Heineken品牌标志中的三个英文字母e微微倾斜,把字母巧妙地设计为微笑的嘴巴,表示享受啤酒时的喜悦表情,给人以亲切、温馨感,赋予了品牌情感的附加价值。

传达快乐

“我觉得它带我进入了这个动感的年代。”在充满热烈音乐的酒吧里,一名28岁的产品经理说这话时,他手里的喜力啤酒已经喝掉了大半瓶。请相信,持有这种观点的可是大有人在。

这恐怕要归功于喜力独特的营销方式,后者让消费者在饮用啤酒的时候得到了不同以往的全新体验,而这种体验早已超过了口味等感观层面的愉悦。

从喜力第三代掌门人弗雷迪·海涅根开始,喜力就与体育赛事以及其他文化活动比如音乐节或电影节结缘。当那些闪耀全球的体育明星和时髦艺人出现在公众面前时,伴随他们的还有喜力啤酒。

喜力让消费者相信,尽管你可能永远无法拥有自己偶像的魅力与财富,但你至少可以和他喝同样的啤酒,享受同样的快乐。

而喜力还希望能创造更新的体验与快乐。还记得《黑客帝国》吗?没错,这部新世纪的酷电影已经被奉为电子圣经了。那你还记得影片开头自屏幕上方不断流下、逐渐加速的绿色数据流吗?

这些绿色的电子数据流逐渐变成在空中画出完美弧线的未来子弹,这可是喜力的创意。实际上这些绿色的数据流正体现了喜力啤酒畅快淋漓的感官享受,而喜力也专门制作了以“黑客帝国”为主题的广告。

别惊奇,喜力目前已经在全球范围内参与多部影片的制作和宣传,年轻的黑客需要喜力,老牌的英国间谍007也少不了喜力的支持。“好莱坞报告者网上版”的专栏作家甚至说:“如果一个片中人物在喝一瓶没有商标的啤酒,不如让他喝一瓶“喜力”更真实些。”

而喜力的另一个传统是对音乐节的关注,迄今为止,在全球范围内,喜力参加的音乐节多达30个。传统的喜力“十月音乐节”是全世界啤酒爱好者最熟悉的主要音乐节之一。在瑞士,喜力是蒙特鲁爵士音乐节的主要赞助商之一;在波多黎各,喜力赞助具有浓郁加勒比风格的波多黎各爵士音乐节;在日本,喜力参与了在日本颇受欢迎的富士山音乐节,吸引着不同口味的音乐爱好者前往欣赏东、西方的音乐精华。

在中国,这个喜力越来越重视的市场上,音乐节也是必不可少的“传统节目”。北京“喜力节拍夏季音乐节”等各种艺术活动已经成功举办了很多年。每次音乐节开始之前,喜力都会针对自己的目标消费群——有活力、求新、求变的青年人——进行大量的宣传。音乐会举办地点及表演嘉宾的选择也要符合喜力追求的品牌形象。喜力想通过音乐会上的表演,向人们展示世界音乐潮流,营造热烈奔放的气氛,传达和强化喜力的品牌理念。

就在上月初,喜力在中国大陆的全资子公司——喜力贸易公司并入荷兰喜力的控股公司上海亚太酿酒有限公司,喜力在中国的销售渠道、品牌推广都转由上海亚太负责。虽然荷兰喜力在中国退居幕后,但可以肯定的是喜力会在中国继续销售它的“快乐”。

制造惊喜

喜力一直在不断地制造惊喜。2004年11月,喜力赞助了著名DJ的播客节目,并进行Thirst品牌的全球酒吧推广活动。营销专家说,要真正做到与众不同,就是要给客户制造惊喜。“我们做得如何”、“您需要什么”、“您记住了什么”已经不能满足新的需求和挑战,“这次会发生什么呢?”——用户不再仅仅是因为商品的功能而去购买,而是出于在购买和使用过程中的美好体验。

“我确实在期待喜力下一次的活动,因为它每一次都给我惊喜。”一位喜力啤酒的拥趸直言自己对于喜力的期待。

当然,对于传统的市场推广方式,喜力也同样做到与众不同。例如和许多品牌的啤酒一样,喜力也在利用促销人员开拓和发展自己的市场。然而不同的是,喜力可以做到“平凡中的神奇”,用和竞争对手同样的手段,喜力要做的是最好。“这主要是因为我们促销员在促销服务上的周到和细致。平时,除了酒水以及品牌方面的培训外,我们还会在促销服务领域进行系统的培训,比如如何掌握顾客的消费心理和消费行为;如何用合适的语言艺术与顾客沟通;如何从仪表形象、站姿与接待礼仪方面接待不同顾客,满足不同顾客需求等。”另外,对促销人员的培训不是“一劳永逸”的。在为期3~7天的集中培训后,喜力还会每隔两个月左右的时间,对促销人员进行再培训。

荷兰印象

5月,正是郁金香盛开的季节。在世界最大的郁金香公园——荷兰丽丝市的库肯霍夫公园,700万朵郁金香同时怒放,无与伦比的壮观和艳丽。其实郁金香最早并不是荷兰的本土花,而是荷兰人从土耳其引进。但是荷兰人最终使郁金香成为自己的招牌商标。

有一首荷兰的流行歌曲名叫《一千五百万人》这样描述荷兰人:

一个有着数千种观点的国家,

一个非常节俭并直接的国家,

人人都爱光顾海滩,

人人都在早餐时吃一种干饼干。

人人都严肃自恃,

但如果赢得足球比赛,人人尽情狂欢。

到处都有激情,

总是喜爱户外活动。

没人喜欢工作中的时刻监督,

没有任何神圣的制服。

儿子对父亲直呼其名,

无论到哪儿自行车总是不安全。

一千五百万的人口,

居住在这片狭小的空间,

从不喜欢受任何人的指令,

喜欢自己固有的价值观。

有人形容:在荷兰你看到的不是庭院角落散落的花丛,而是大片大片的五彩缤纷的花田。

如同郁金香的夺目,喜力啤酒用体验让品牌在世界各地沁人心扉。
 楼主| 发表于 2006-7-3 20:42:05 | 显示全部楼层
文/杨品文

在17世纪的航海时代,作为一个河流密布、港口云集的国家,加上在欧洲的位置,荷兰当之无愧地成为欧洲的交通中枢。重要的地理位置加上荷兰人自由开放的个性,荷兰还扮演着贸易中心的角色。那个黄金年代里,在荷兰各个港口,历经海上颠簸的商人们在告别孤独辛劳的海上旅途后,喜爱聚在一起享受岸边畅饮,由于大家素不相识,于是一起饮酒作乐却各自付账成为惯例。这也是今天AA制的起源。当时商人们称之为Go Dutch,各自付账的方式也由此流传开来。虽然后来荷兰和英国因战争反目,英国人借此嘲笑荷兰人的小气,但是荷兰人善于走出去、迎进来这道历史风景线一直保留了下来。

当全球市场、劳动力和产品可以被整个世界共享时,唯有一切可能以最有效率和最低成本的实现方式才能胜出。正如弗里德曼描绘的扁平的世界:站在印度的高尔夫俱乐部的球场上,开球标志是EPSON提供的,球童戴着3M的帽子,正对第九洞可以看到惠普与德州仪器两栋大楼。球场外的红绿灯是由德州仪器赞助的,马路旁的广告看板是必胜客。在这个互联世界里,谁能够得心应手、游刃有余地运作市场、产品、人力,谁才能在世界这个高尔夫球场上脱颖而出。在世界日益扁平化的今天,国际化是每个经理人案头的重要事项。东印度公司时代已经不再,但我们可以在它的起源地——荷兰寻访到过往的经验。在这个国家,我们在它的企业身上发现了国际化过程中需要走的六条路径。

在荷兰这块狭小的土地上,诞生了众多世界500强的大企业,如联合利华、飞利浦、ING、壳牌、阿克苏诺贝尔,等等。这些企业更早,也更加主动地寻找外部更为广阔的市场,探索国际化的种种可能,他们无一不是在第一时间走出狭小的国内市场。他们也更早地面对并购的两难选择,遇到了跨文化的复杂管理,以及国际化之后的本土化落地等问题。

在本期的封面文章中,飞利浦、联合利华、ING、喜力啤酒等荷兰企业向我们展示了他们的解决之道。事实上,不管你来自何方,无论是西方还是第三世界,管理的基本知识都是一样的。

在欧元进入流通10天后,荷兰人用欧元付款的比例已经超过了90%。荷兰是欧元区向欧元货币过渡最为迅速的国家。要知道,荷兰盾可是欧洲古老货币之一,在流通了776年之后,一朝消失却并未激起荷兰人太多的怀旧情绪。希望国际化的企业首先应该学学荷兰人的这种精神。

“Go Dutch”,你准备好了吗?
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发表于 2008-3-18 14:07:06 | 显示全部楼层
我LG一天不喝喜力,就难受...
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发表于 2008-4-19 19:33:21 | 显示全部楼层
那也是我的最爱,我哥说:喜力是世界上最好喝的啤酒!
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GMT+3, 2019-11-13 12:19
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